经典案例

　　新CR-V上市风暴

　　案例回放

　　新CR-V的外观精致，充满了美式SUV的感受。高效与低油耗兼备的2.0/2.4L i-VTEC发动机，比老款更具激情。该车自2007年上海车展上市以来，在市场中一直是最热销车型之一。东风本田销售部透露的数字显示，截至2007年10月，东风本田新CR-V月销量突破5000台，累计销量已经突破35000台，稳居中高端SUV市场的头把交椅。不仅如此，经销商处的订单也已排到了明年初，新CR-V在SUV市场卷起了一场风暴。

　　案例点评 把小众车做成大众车

　　什么使得新CR-V炙手可热、把小众车做成大众车型呢？我们将新CR-V的成功归结为以下几点原因：

　　1.创新的市场定位：新CR-V一亮相就以“挑战雅阁、凯美瑞”的全新姿态登场，避开传统SUV市场中的竞争对手和狭小的细分市场，给人耳目一新的感觉。新CR-V定位于商务—休闲的轿车化SUV，传递强烈的轿车化定位倾向。虽然一开始很多人都对这一市场定位表示疑惑，但其出色的销量证明了定位的成功。

　　2.优秀的产品：没有优秀的产品支持，再出色的市场运作也难以打开市场。新CR-V以“安全、环保、节能、驾趣”为诉求，车辆在舒适性、安全性和节油表现上均有提升。

　　3.成功的价格策略：21万至25万元的定价基本维持了上代CR-V的价格，而相较于老款，新CR-V在外观、内饰做工、配置等方面都有显著的提升。

　　4.长期的品牌积淀：东风本田于2004年投产的CR-V是中国市场第一款城市SUV。在消费者眼中，CR-V表现出众赢得了良好的口碑。新C-RV火爆的销售表现便是对“CR-V”这块东风本田多年精心打造的金字招牌最好的证明。

　　独家专访 造就健康、绿色企业

　　“优秀的产品、成功的营销以及出色的售前售后服务都是促成销售业绩提 升的原因。它们相互促进，缺一不可。单纯谈营销，是无源之水，无本之木。”

　　问：相比去年，您认为今年在品牌市场营销方面取得了哪些进步？

　　答：在公司形象方面，思域新混合动力的推广突出了东风本田在绿色环保方面所作的努力，以此树立自身特有的品牌形象；在产品方面，准确的市场定位和符合消费者心理期待的定价策略使得新CR-V大受欢迎。

　　问：贵公司品牌市场营销独有的特色是什么?

　　答：对绿色概念、环保事业不遗余力的推广，绿色环保是东风本田的重要发展方向。

　　问：提及贵品牌，您认为应该想到哪几个形容词？

　　答：安全、环保、节能、驾趣。

　　问：1~10月份销量如何？您如何看待今年的销售业绩？

　　答：今年1~10月东风本田公司总销量突破了10万辆（CR-V累计销售35014辆，思域累计销售65642辆），增长率位于全国前列。

　　问：2007年贵品牌举办过哪些市场营销活动引起市场关注？

　　答：2007年，我们以广告、公关和活动相结合的原则开展了一系列的宣传活动。其中包括：东风本田新世代CR-V上市推广活动，思域车主九寨沟植树活动，IMA思域混合动力车新疆试驾活动，鼎力支持并赞助2007年北京国际马拉松及第六届全国城市运动会等大型市场营销及品牌推广活动。

　　问：您认为取得销售业绩与品牌市场营销有怎样的关系？

　　答：好的成绩主要归功于三个方面：优秀的产品、成功的营销以及出色的售前售后服务。它们相互促进，缺一不可。

　　问：2008年贵品牌的营销方向是什么？

　　答：把“安全、环保、节能、驾趣”的理念传递给更多的消费者。具体在车型方面，对思域开展有针对性的区域营销活动；对于CR-V，则以不断提高销售满意度为目标。